文丨江心白
出品丨消费最前线
最近，华住集团亚太区在新加坡举行集中签约仪式，旗下品牌“全季”不仅在马来西亚吉隆坡、柬埔寨金边连落三子，其新加坡海外首店更迎来六周年。华住也因此成为第二轮出海（2023年至今）浪潮中，本土品牌全球化的代表。
事实上，不止华住，锦江国际酒店集团、东呈国际、格林豪泰、德胧集团等头部企业亦纷纷加码出海，值得注意的是，本阶段，东南亚成为备受青睐的市场，国际酒店巨头在这里的扩张同样动作频频。
比如，万豪国际集团宣布将在2025年底前于印度尼西亚新增7家酒店，届时，万豪在印尼的运营酒店总数达到84家。
不可否认，随着全球重点经济地区人口红利消失，酒店玩家开始争相挖掘新蓝海。数据显示，东南亚总人口超6.8亿的规模基础之上，30岁以下人口占比超50%，中位年龄仅30岁左右，构成了极具活力的年轻消费群体。
更关键的是，这里的人口结构持续转化为消费动能，到2030年，千禧一代与Z世代将占据区域消费总数的75%，成为主导市场的新型消费主力，而以每年8%速度扩张的中产阶级，则推动着消费升级。
人口规模、群体优势、消费潜力……当前，任何一个地方，只要集齐这三者，就会成为全球酒店业趋之若鹜的必争之地。
酒店行业“看人”行事？
纵观酒店行业的发展轨迹，始终与人口变迁同频共振，甚至可以说，酒店业的每一次迭代，都是人口数量、结构与流动特征的具象化。
以我国为例，1949年至1978年的“招待所时代”，人口流动相对停滞，社会需求单一，137家主要接待设施多为国宾馆与招待所。它们功能简陋、设施陈旧，仅能满足基础食宿，无现代化经营理念，无精细化管理模式，更谈不上对经济利益的追求。
1979年至1985年，“涉外宾馆时代”悄然开启，酒店管理理念与体制迎来历史性转折。开放政策催生的首轮人口流动潮，为沉寂的酒店业注入第一缕生机，叠加商旅需求的初步萌芽，直接引爆了首批酒店的增长。
到1984年，酒店数量达505座，客房7.7万间；1988年，酒店数量达到1496座，客房22万间；到1995年，全国的酒店数量达3720座，客房49万间；到2000年末，全国旅游涉外酒店业的规模为：酒店10481座，客房94.82万间。
直到2016至2024年间，城镇化的加速推进彻底改写了住宿业的格局，城镇化率从57.35%跃升至66%以上，住宿业实现量级突破。
截至2024年末，全国住宿业设施达57.01万家，客房规模超1927万间，其中酒店业以34.87万家设施、1764万间客房占据绝对主导，分别贡献61.17%的设施量和91.52%的客房量。
与此同时，消费人口结构的升级，推动酒店业从规模扩张的粗放时代，迈入品质分化的精细阶段。
比如，二、三线城市人口红利的释放，让经济型酒店迎来爆发期，如家、7天、汉庭，以及后来的尚客优、格林豪泰们，蜂拥进入这一赛道，开启经济型连锁酒店行业黄金十年，2010年，国内经济型连锁酒店行业门店达到5120家，客房规模达56.4万间。
与此同时，消费分层趋势凸显，旅游城市的高端豪华酒店受青睐，北上广深一线城市消费者愿为轻奢住宿买单。千禧一代与Z世代成为关键力量，尤其是Z世代更强的消费意愿与“悦己”需求，直接催生了电竞酒店、休闲度假酒店等新业态。
这两年，下沉市场与旅游赛道红利，又让酒店业增长版图发生了新变化。
大热文旅市场成为品牌逐鹿的新蓝海，洲际、希尔顿等国际品牌纷纷在经济并不显眼的西北布局；县域市场同样潜力爆发，人口不足60万的安吉县坐拥10家国际高端酒店。但下沉市场仍以基础住宿为主，例如，甘肃省6551家酒店中经济型占比85.19%，中端与高端分别仅占12.56%和2.24%。
值得注意的是，老龄化开始为酒店赛道开辟新的增长点。
2024年，我国60岁及以上人口为3.1亿人，占全国人口的22.0%，其中65岁及以上人口2.2亿人，占全国人口的15.6%。庞大的群体催生“银发住宿”，据不完全统计，在长三角地区，大约有上万家酒店开展了“适老”改造业务。
不少酒店甚至完全转型为服务老年人的一站式旅居酒店，试图抓住这波人口结构变迁的机遇。
回望来路，酒店业的每一次迭代都紧扣人口变迁的节拍，人口始终是行业发展的密码。只是，人口特征的演变从不是定数，消费需求的迭代也藏着未知变量，但愿酒店赛道未来每一次转身，都能精准踩中风口。
衣食住行，“挤爆”东南亚？
数据显示，2025年东南亚预计吸引1.2亿国际游客、旅游收入突破3500亿美元，占区域GDP比重升至8.5%，这片拥有6.8亿人口的土地已成为品牌出海的黄金赛场。从货架到街巷，从马路到商圈，酒店之外，中国品牌正以“衣食住行”全品类攻势，密集涌入这片年轻而躁动的市场。
首先，服装零售领域早已硝烟弥漫。
据悉，新加坡、泰国等六国组成的鞋服市场规模逼近500亿美元，约为中国市场的六成，而75%的互联网渗透率与仅10%的电商渗透率，让线下渠道成为必争之地，森马、海澜之家深耕多年，海外门店均超80家。
歌莉娅、利郎UR、以纯等品牌紧随其后，在购物中心与街边店布局中抢占年轻客群，仅马来西亚就有人口规模3406万，有575.9万16-28岁的年轻消费者，构成了服饰消费的核心力量。
其次，餐饮赛道更是火爆。蜜雪冰城仅在印尼和越南两地就开出了近4000家门店，马来西亚市场布局超330家；2023年底，喜茶开出马来西亚首店，目前门店10余家，奈雪的茶、沪上阿姨、茶百道等品牌纷纷落子。
另外，出行与居住相关的产业同样加速渗透。
数据显示，中国品牌汽车在印尼、马来西亚、泰国和菲律宾，东南亚四大主要市场销量同比增长超50%，具体来看，从2013年比亚迪向泰国市场交付第一批电动巴士至今，比亚迪在泰国电动车市场份额已近四成。
马来西亚“2030新工业大蓝图”推动基础设施投资年均增长18%，带动瓷砖、卫浴等建材需求激增，住宅、商业建筑与基建分别占据40%、30%、20%的建材市场份额。2020至2024年中国对东盟装修材料出口额从380亿元飙升至1270亿元，年复合增长率达35.6%。
全品类的出海浪潮，不可能不影响同步加速的中国酒店品牌在东南亚布局。
先看利好方面，多业态协同为本土酒店出海，建立起了强大的增长合力。
比如，服饰、餐饮品牌的密集开店推动商业综合体蓬勃发展，为酒店选址提供更多优质场景，而这些品牌的会员体系与客流资源，可与酒店形成交叉引流。同时，中国汽车与建材行业的深耕，带动大量商务差旅需求，为中高端商务酒店提供稳定客源。
而1.2亿国际游客与持续增长的本地年轻消费群体，叠加茶饮、服饰门店形成的消费聚集效应，进一步放大了酒店的客流红利。此外，多品牌出海形成的集群效应降低了单一行业的出海成本，酒店可共享成熟的本地供应链、人力资源网络与政策资源。
当然，挑战同样不容忽视。
首先是市场竞争的白热化，优质物业资源成为稀缺品，服饰、餐饮品牌对核心商圈的争夺推高了租金成本，商业综合体的酒店业态入驻门槛显著提升。
有行业报告显示，2024年，雅加达、巴厘岛等核心旅游城市的商用地产价格同比增幅超过15%，导致酒店固定成本占比显著提升，以中高端连锁品牌为例，部分门店的租金支出已占营收的30%以上。
其次，多行业集中出海加剧了资源争夺。
国际品牌早已深耕东南亚，万豪计划在印尼新增酒店至84家，香格里拉已运营73家门店，央统计局公布，2024年全国新增客房总量突破8万间，其中经济型酒店占比达62%。在巴厘岛库塔海滩半径3公里范围内，聚集着27家新开业的快捷酒店。
2024年，各国际酒店集团持续加快全球扩张步伐。
截止2024年底，万豪国际酒店集团在营酒店9361家，酒店客房数约170.63万间。新增房间数方面，万豪国际、希尔顿酒店、雅高、洲际酒店这4家酒店集团均在5万间以上，其中万豪新增12.3万间，接近2022年和2023年新增客房数总和；希尔顿酒店、凯悦酒店客房净增长率超7%。
这也就意味着，中国酒店品牌出海后，还需应对国际巨头的挤压。
还有哪些地区，可供酒店“栖息”？
2024年，各大酒店集团整体呈现“全球增长、区域分化”的态势。
具体来看，国际酒店集团全球RevPAR均有小幅增长，增长离不开欧洲、中东、非洲等地区的良好表现。增长放缓的原因，则是由于大中华区的RevPAR下降。比如万豪国际全球RevPAR同比增长4.3%，其中亚太除中国同比增长12.9%，而大中华区下降2.3%。
无独有偶，洲际酒店全球RevPAR增长3%，其中欧洲、中东、非洲和亚太增长6.6%，大中华区下降4.8%；凯悦酒店全球RevPAR增长4.6%，其中亚太除中国增长15.3%，大中华区下降0.1%。
本土酒店在失去人口红利的大中华区，日子也并不好过。2024年在净利润同比层面，除首旅酒店、亚朵实现增长外，其余10家均同比下滑，12家酒店集团营收同比平均增长9.58%，较去年的48%增速明显放缓。
眼下，全球酒店急需寻找一个“人多”的地方。
但放眼全球，还有哪些兼具人口红利与消费潜力的区域，可供酒店企业深耕扎根、开辟新增长极？或许，BIMI复合体（以东南亚与拉丁美洲为主）与阿联酋（中东）能凭借独特的人口结构优势，成为酒店行业再出海的一个机遇场。
据悉，由巴西、印度、墨西哥、印度尼西亚组成的BIMI复合体，正以年轻人口为引擎释放巨大住宿需求。作为全球人口第一大国，印度超14亿人口的平均年龄仅28岁，预计2030年中产阶级规模将达5.8亿人，消费市场突破6万亿美元，为经济型与中端酒店提供了广阔空间。
印尼2.7亿人口中60%为35岁以下，年轻消费群体对品质住宿的需求正快速崛起；巴西87%的高城镇化率催生了密集的商业商圈，1.5亿互联网青年推动的新零售革命，让酒店与商业体的联动成为新增长点；墨西哥30%的Z世代占比重塑消费逻辑，持续拉动商务住宿需求。
更关键的是，2024年，BIMI平均GDP增速达4.7%，远超全球3.1%的平均水平，FTSE BIMI index显示，自2018年以来，针对“BIMI”复合体的投资平均年化回报率高达8.2%。
资本对这一市场的信心，为酒店出海提供了良好的商业环境。
另一方面，阿联酋则以优质人口结构形成独特吸引力。
截至2024年，阿联酋总人口数量已达到1250万人，较2023年增长233万人，增幅达23%，其中，外籍人口达到1106万，占比为88.5%，远远超过阿联酋本土的144万人口。在年龄结构上，25岁-54岁的青壮年人口占比高达68.62%。
这些群体为酒店行业带来了旺盛的住宿需求。大量外籍商务人士与技术人才的涌入，推动长住型酒店、服务式公寓等业态需求激增，而强劲的消费意愿则支撑起中高端酒店的发展空间。
或许对酒店行业而言，再出海的逻辑已从单纯的规模扩张转向人口需求的精准匹配。
时至今日，本土头部企业已在国内实现规模化成长，2010至2016年，以锦江之星为代表的酒店企业多以重资产模式布局海外，逐步探索特许经营、管理输出等轻资产路径，形成了多元且成熟的出海方法论。
然而，本土酒店的出海之路仍面临多重短板的制约。
首先，国际品牌的先发优势构建了高竞争壁垒。
比如在阿联酋市场依然以高奢酒店为主，迪拜奢华酒店（房价＞1000迪拉姆）占比达38%，远超纽约（19%）和伦敦（15%）。2024年第四季度，希尔顿旗下位于中东地区的酒店住宿行业指标远超其他区域：入住率为79%，ADR为192.86美元，RevPAR为152.3%，均为各地区最高。
相比之下，华住、锦江之星等本土品牌在高端市场难以突破。
其二，出海运营能力不足，本土酒店出海多年，失利的例子不在少数。
比如，万达位于伦敦、洛杉矶、芝加哥、悉尼、黄金海岸等地的酒店后面接连出售；锦江收购的卢浮酒店集团在贡献了4年经营业绩之后，开始连年亏损。2020年亏损近1亿欧元（约合人民币7.88亿），2023年前三季度，累计亏损2042万欧元（约合人民币1.61亿）。
其三，品牌影响力与资源整合能力薄弱。
国际品牌通过多业态组合降低单一业务波动风险，比如“酒店+地产”或者“医疗+酒店”。但本土酒店至今收入结构单一，客房依赖度居高不下，2024年国内酒店集团财报营收显示，为数不多表现出色的亚朵，是凭借零售业务突围。
可以确定的是，全球增长的浪潮依旧汹涌，人口红利的机遇仍在闪光，可本土酒店的再出海之路，恐怕没有想象中简单。
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